IDEO, IDÉAL ?
Thinking like a designer? Une révolution?
Comment essayer de penser hors de la boîte, tout en ne le faisant pas.
Catherine Pouget-Cauchy
Dr en Sciences de gestion
de l’Université Paris-Dauphine
Brown le souligne après une phase d’industrialisation galopante puis déclinante puis des services, nous avons et nous vivons encore la révolution des NTIC. qui est un terrain favorable à l’innovation. Pour rendre possible l’innovation, Tim Brown (CEO) a mis au point IDEO enseigné à Harvard en MBA. en s’inspirant de la façon de penser des designers[1]
L’innovation a toujours existé. Ce qu’il y a de différent aujourd’hui c’est que les NTIC nous amènent à observer une nouvelle façon de mettre au point et de diffuser une idée originale, une invention, un nouveau procédé.
Décryptons la recette IDEO. Voici les « Espaces » [2]IDEO :
Nous allons voir en présentant puis en détaillant sa méthodologie qu’il a intégrer la pensée créative – ce qu’il appelle la pensée du designer – à une démarche d’ingénierie emprunte de stratégie marketing.
Définir, prototyper et tester ressemblent fort aux étapes que nous retrouvons dans les modèles d’ingénierie de conception (!) qu’ils soient linéaires, cycliques ou combinés en V. Ils ne me semblent pas nécessaires d’y revenir.
Concentrons-nous sur l’empathie et l’idéation. Être empathique[3] est pour Brown le fait est de comprendre par l’observation ce que veulent et ce que dont les gens ont besoins en tenant compte de ce qu’ils apprécient (positivement ou négativement). Avons-nous à ce point oublié les besoins du client dans la consommation de masse ? Nous l’avons constaté certes[4] mais ce n’est pas réellement nouveau. …. Alors parlons de l’idéation, probablement le cœur révolutionnaire d’IDEO.
C’est un modèle cyclique…. et les éléments sont nombreux….La démarche sous-tendue est-elle pourtant créative ?
Partons du début :
Méthodologie IDEO | Notre analyse/commentaire | Remettons les elements a leur place |
Expect Sucess Build implementation resources into your plan | L’attendu est clair, comment y parvenir? En construisant des ressources de d’implémentation… | Démarche : Finalité |
What’s Business problem ?…. Where’s the opportunity ? what has changed (or soon may change) ? | La démarche principale est résolution de problème. Est-ce pertinent pour toutes les démarches créatives ? Les designers le savent bien des clients parfois viennent les voir sans savoir ce qu’ils veulent. Parfois avec une vague idée. | Démarche: RDP |
Look at the world… Observe what people do, how they think, what they need and want | Diagnostic « des clients potentiels » | Activité cognitive |
What are the business constraints (time, lack of resources, impovershid customer base, shrinking market) | Les contraintes. Brown connaît bien les ressorts de la créativité (cf. par exemple Finke et al., 1992[5], Reed, 2010[6]), les contraintes sont réputées pour la stimuler. Et bien sûr les contraintes sont des éléments de résolution de problème bien connu[7]. Mais on peut aussi remarquer qu’il connaît les besoins de ses propres clients ces dirigeants et chefs de projets R&D et les indicateurs d’évaluation des projets (le triangle d’or coût, délai, qualité)… | Eléments de créativité, de stratégie marketing |
Pay close attention to « extreme » users such as children or the elderly | Nous sommes encore dans l’empathie et la nécessité de s’intéresser aux besoins des clients, de Key Users Children, elderly qui s’ils ne sont pas acheteurs systématiques, peuvent être prescripteurs plus facilement accessibles : ils ont plus de temps que les actifs et leur attention est plus facilement captables car moins sollicités. | Eléments de stratégie marketing et de gestion de projet |
Have a project room where you can share insights, tell stories | C’est un point très intéressant : afin de favoriser la verbalisation de la pensée et de la réflexion il faut créer des espaces de pensée et idéalement un lieu attaché. Les visions et les petites histoires vont nourrir le processus de création et de conception en deux mots l’idée et le projet. | Eléments du processus de conception |
How can new technology Help | Brown a certainement raison de ne pas mettre la technologie plutôt dans le cycle afin de ne pas créer un biais de réflexion mais comme nous l’avons dit en introduction, elle nous aide et/ou nous oblige à voir autrement les idées originales et leur émergence . | Tendance historique |
Are valuable ideas, assets and expertise hiding inside the business | Identifier la VA a été au cœur de la réflexion de Michael Porter [8](cf. son analyse de la chaîne de valeur). Là encore ce n’est pas une nouveauté. | Stratégie/marketing |
Organize information and synthesize possibilities (tell more stories!) | Voilà une des difficultés de la conception: organiser l’information (avant cela l’acquérir et ce n’est pas toujours facile sur un nouveau marché, une innovation – confidentialité, inexistence- ) l’encoder (tous les chercheurs, auteurs connaissent la complexité de titrer, trier et hiérarchiser l’information… les journaliste semblent quant à eux l’avoir occulté parfois) … faire la différence entre les informations du projet d’entreprise et le projet d’innovation… L’autre point est l’effort de synthèse très important dans le processus de conception, pour nourrir la réflexion et la prise de décision. Importance aussi de verbaliser les petites histoires, les visions… qui alimentent aussi le processus de conception. et s’améliorent à chaque fois qu’on le répète soit parce qu’on les affine soit parce qu’on a de nouvelles informations, … | Tâche cognitive (information), Tâche/activité cognitive (synthèse)/ Expérience de pensée affinée… |
Brainstorm | L’activité de créativité par excellence mais encore… | Créativité/méthode |
Make many sketches, concoct scenarios | Seuls ou en groupe, s’entraîner à raconter des histoires construites (ou pas !!!), à développer le champ des possibles et des hypothèses | S’entraîner à la créativité, travailler la démarche et les hypothèses des différents problèmes |
Build creative framework, build order out of chaos | Ici un point important : Brown préconise de définir le cadre. C’est discutable (risque d’enfermer la création : ce qui est impossible à un instant peut le devenir très rapidement surtout avec les NTIC) mais intérêt de le faire pour écarter ce qui est impossible, pas faisable. | Démarche créative |
Apply integrative thinking | En effet, ne peut rejeter les idées farfelues ou contradictoires est important pour favoriser la créativité, cela relève-t-il de la pensée ? oui à titre individuelle (mais notre interlocuteur n’a pas la main dessus et ne peut que nous dire de ne pas nous censurer nous-mêmes). En revanche cela relève plus de la réflexion. Ou la le groupe doit apprendre à intégrer et à ne pas exclure la nouveauté par réflexe | Façon de pensée, ou réfléchir ? |
Put customers in the midst of every-thing : describe they journey | Démarche marketing Il insiste aussi sur al prise en compte de leur attirance pour l’esthétique et les emotions. | Stratégie Mktg. |
Protype, test (bis) | Représentation du projet (le proto) et concrétisation de la formalisation de l’idée. | Moment du processus de conception…. |
Tell more stories, they keep ideas alive | Nous avons déjà vu l’importance de l’entrainement à raconter des histoires, non seulement il permet de les améliorer mais aussi de nourrir le processus de création, de maintenir la dynamique de la formation de l’idée | Processus de création suite |
Communicate internally – don’t work in the dark! | Importance de la communication: permet de travailler les interactions entre les différentes spécialités ( même si on ne peut pas tout résoudre tout de suite, permet d’en avoir conscience) et évite de se perdre dans les méandre de la création/ conception. C’est un tunnel dont parfois il ne sort rien, où l’on se perd. | Importance de la communication dans la conception : l’idée de tunnel et des difficultés rencontrés dans le processus de conception |
Prototype some more, test with users, test internally | Encore une fois il faut s’entraîner et ceci même à prototyper pour l’améliorer en le testant en interne et avec les utilisateurs finaux. Ce n’est s’en rappeler les cycles de tests en informatique : test technique et de user acceptance | Entraînement au prototype |
Execute the Vision Engineer the experience | Le processus a abouti en une vision : elle peut être concrétisée | End : Vision élaborée et détaillée |
Help marketing design a communication strategy | L’équipe de création a été au Coeur du processus de conception, du dialogue avec l’utilisateur final. Il comprend son besoin et son mode de réflexion. Il pourra donner des éléments discriminant aux équipes marketing pour mettre au point leur stratégie | Stratégie Marketing, coopération des équipes, travail de groupe |
Make the case to the business, spread the word | Réussir et communiquer dessus | Succès à diffuser |
Move on to the next project – repeat |
Donc en y ayant regardé de plus près Brown ayant pris pour acquis la révolution technologique, remet au centre de l’innovation la stratégie marketing, le client, exploite les ressorts de la créativité reconnu, ne fait pas l’impasse sur les éléments importants du processus de création (expérience de pensée, vision, méthode) et sa dynamique (entrainement et groupe).
Le point qui nous semble important à soulever c’est que la démarche reste en revanche « résolution de problème ». Certes elle fait appel à la créativité et à des éléments du processus de création, de la réflexion créative – au passage la pensée créative n’est pas explicitement nommée – celle qui est image, individuelle – . Mais elle part d’un besoin, du diagnostic de l’existant. En d’autres termes elle part d’une heuristique. Elle pourrait aussi partir d’un référent (comment les créateurs de téléphone portable ont-il fait pour créer leur prototype à partir du téléphone Fixe ?) et comment Edison a-t-il fait pour créer la lampe électrique…Bien sûr ces derniers ont profité de rupture technologique et de grappe d’innovation.
Alors que dire de ceux qui ont découverts sans raisonnement aucun des produits encore utilisées : le post-it chez 3M, le Teflon chez Dupont de Nemours, le Scratch dont l’idée est venue à son génial inventeur de retour de balades forestières… que dire aussi des ses voies impénétrables des designers qui arrivent à offrir à leur client satisfaction alors qu’ils ne savent pas eux-mêmes ce qu’ils veulent. Est-ce le trait de génie ? Nous pouvons tous être des génies[9], il faut en avoir conscience et s’y préparer et surtout savoir faire levier et mettre en perspective (Gardner, 2007)[10]. La communication joue ici un grand rôle (d’ailleurs Brown souligne le rôle de la communication et de l’importance des groupes pluridisciplinaires et intergénérationnelles pour favoriser le succès d’une innovation. Il rappelle aussi qu’il y a différent type de chercheurs mêmes si n’utilisent pas – en tout cas dans son modèle – toutes leurs façon de faire : il y a le découvreur, l’inventeur, le technologue[11] qui ne sera pas toujours l’innovateur de sa découverte, invention ou technologie. Brown parle de tinkerers, improvisers, experimenters : itinérant, improvisateurs ou expérimentateur.
D’autres chercheurs tentent aussi de sortir du cadre mais tout en gardant à l’esprit trois sujets repris la plupart du temps dans les modèles. : idéation, conception, réalisation. Comme Jan Spruijt http://www.innovativedutch.com/topics-of-innovation-management/#innovationprocesses.
[1] Brown T. (2008), Design Thinking, Havard Business Review, pp. 84-98 : https://hbr.org/2008/06/design-thinking
[2] Et non plus jalon d’IDEO.
[3] La traduction est discutable. Nous ne risquerons pas à inventer un néologisme.
[4] Accompagné des stratégies push dans la grande distribution combinée avec un lessivage de cerveau dans les media au travers de politique publicitaire relevant plus du matraquage que de l’information produit…jusqu’à créer des besoins aux clients qu’il ignorait lui-même.
[5] FINKE R., WARD T. et SMITH S. (1992), Creative cognition: Theory, research and applications, MA, MIT Press.
[6] REED S.K. (2010), Cognition Theories and Applications, 8ème édition, USA, Int. Edition, 414 p.
[7] RICHARD J.F. (2005), Les activités mentales, comprendre, raisonner, trouver des solutions, Paris, Colin.
[8] PORTER, M. E. (1990). The competitive advantage of nations. New York: Free Press.
[9] CSIKSZENTMIHALYI M. (2009), La créativité, Pocket édition, Paris, 538 p. ; LUBART T. (2009), Psychologie de la créativité, Cursus, Paris, Armand Colin, rééd. 2003.
[10] GARDNER H. (2007), Faire évoluer les esprits, en politique, dans l’entreprise, et dans la vie privée, Odile Jacob, Paris, 338 p.
[11] Inspiré de Luc de Brabandere (2007), La valeur des idées, Dunod, Paris
